Есть ситуация, знакомая многим начинающим предпринимательницам: заказов становится больше, выручка растёт, вы работаете всё больше, а денег в итоге не прибавляется. Иногда становится даже хуже — приходится докладывать из личных сбережений. Кажется, что нужно просто ещё немного поднажать, привлечь больше клиентов, и всё наладится. Но если бизнес теряет деньги на каждой продаже, рост только увеличит убытки.
Чтобы понять, зарабатываете ли вы на каждом клиенте, существует юнит-экономика. Звучит сложно, но на деле это несколько простых формул, которые можно посчитать в обычной таблице. В этой статье объясним, как это сделать, на примерах с условными цифрами.
Что такое юнит и почему это важно
Юнит — это единица, на которой строится ваш бизнес. Чаще всего это один клиент или одна продажа. Для интернет-магазина юнитом может быть заказ, для онлайн-школы — ученик, для салона — визит, для сервиса подписки — подписчик.
Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько денег приносит одна такая единица после вычета всех затрат, связанных с ней. Если каждый юнит приносит прибыль — бизнес можно масштабировать: больше клиентов означает больше денег. Если каждый юнит убыточен — масштабирование приведёт к ещё большим потерям.
Общая прибыль бизнеса — это сумма прибыли по каждому клиенту минус постоянные расходы. Если первое слагаемое отрицательное, никакой объём продаж вас не спасёт.
Основные показатели
Не нужно сразу осваивать десятки метрик. Для старта достаточно пяти.
Средний чек
Сколько в среднем платит клиент за одну покупку. Считается как выручка, делённая на количество покупок за период. Например, за месяц интернет-магазин авторских украшений получил 240 000 рублей от 80 заказов. Средний чек — 3 000 рублей.
Себестоимость и маржинальность
Сколько стоит вам одна продажа: материалы, упаковка, доставка, комиссии маркетплейса или платёжной системы, налог с выручки. Если на один заказ украшения уходит 1 200 рублей, то с каждой продажи остаётся 1 800 рублей. Это маржинальная прибыль с одной покупки, а её доля в цене — маржинальность, в нашем примере около 60%.
Стоимость привлечения клиента
Её часто обозначают аббревиатурой CAC. Это сумма всех расходов на маркетинг и продажи за период, делённая на количество новых клиентов. Если за месяц на рекламу, блогеров и продвижение ушло 60 000 рублей, а новых покупателей пришло 40, то привлечение одного клиента стоило 1 500 рублей.
Количество повторных покупок
Сколько раз в среднем клиент возвращается за всё время сотрудничества. Это один из самых важных и самых недооценённых показателей. Если клиент покупает один раз и исчезает, вся экономика держится на первой продаже. Если возвращается три-четыре раза — картина меняется кардинально.
Ценность клиента
Её обозначают аббревиатурой LTV — это сколько маржинальной прибыли приносит клиент за всё время. Упрощённая формула: маржинальная прибыль с одной покупки, умноженная на среднее количество покупок. Если клиент в среднем покупает 2,5 раза, то его ценность — 1 800 × 2,5 = 4 500 рублей.
Главное правило: ценность больше стоимости привлечения
Теперь сравним два ключевых числа. Клиент приносит за всё время 4 500 рублей маржинальной прибыли, а его привлечение стоит 1 500 рублей. Соотношение — больше трёх к одному. Это здоровая экономика: с каждого клиента остаётся 3 000 рублей на покрытие постоянных расходов и прибыль.
Часто ориентиром называют соотношение ценности к стоимости привлечения не ниже трёх. Если оно около единицы или ниже — бизнес теряет деньги на каждом новом клиенте, даже если кажется, что продажи идут хорошо.
Пример убыточной экономики
Представим онлайн-школу рисования для взрослых. Курс стоит 6 000 рублей. Расходы на платформу, проверку домашних заданий куратором и налоги — около 1 800 рублей на ученика. Маржинальная прибыль — 4 200 рублей.
Школа привлекает учеников через таргетированную рекламу. Из ста кликов на страницу курса покупает одна-две, а каждый клик стоит около 50 рублей. Получается, что один ученик обходится примерно в 3 500–5 000 рублей. Повторно покупают другие курсы лишь немногие: в среднем ученик совершает 1,1 покупки.
Считаем ценность: 4 200 × 1,1 = 4 620 рублей. Стоимость привлечения — в среднем 4 300. Соотношение чуть больше единицы. На покрытие зарплаты основательницы, создания курсов и постоянных расходов почти ничего не остаётся. Сколько бы школа ни вкладывала в рекламу, прибыли не появится.
Пять рычагов, которые улучшают юнит-экономику
Если цифры не сходятся, не спешите закрывать бизнес. Есть пять рычагов, каждый из которых можно двигать.
1. Поднять цену или средний чек
Пересмотрите прайс, добавьте пакеты и дополнительные услуги, предложите расширенную версию продукта. Даже небольшое повышение среднего чека сильно влияет на итог, потому что затраты на привлечение остаются прежними.
2. Снизить себестоимость
Найдите других поставщиков, закупайте материалы оптом, пересмотрите упаковку, автоматизируйте рутинные операции. В онлайн-школе можно заменить часть индивидуальной проверки групповыми разборами.
3. Снизить стоимость привлечения
Проанализируйте, какие каналы приводят клиентов дешевле. Часто это сарафанное радио, партнёрства, полезный контент, отзывы. Откажитесь от каналов, где клиент обходится слишком дорого. Улучшите страницу продажи, чтобы из того же количества посетителей покупало больше людей.
4. Увеличить повторные покупки
Это самый мощный рычаг. Продумайте, что клиент может купить после первой покупки: следующий уровень курса, расходные материалы, сезонный уход, подписку. Работайте с базой клиентов: рассылки, программа лояльности, персональные предложения.
5. Повысить конверсию
Конверсия — это доля людей, которые совершили покупку, от всех, кто узнал о вас. Если её удвоить, стоимость привлечения снизится вдвое. Работайте над текстами, отзывами, гарантиями, удобством оплаты и скоростью ответа на заявки.
Как начать считать уже сегодня
Не нужно сложных программ. Откройте таблицу и внесите данные за последний месяц или квартал:
- Общая выручка и количество покупок — получите средний чек.
- Все затраты, которые напрямую связаны с продажами, — получите себестоимость одной покупки.
- Все расходы на маркетинг и количество новых клиентов — получите стоимость привлечения.
- Количество покупок на одного клиента за период — приблизительную частоту повторных покупок.
- Сравните ценность клиента со стоимостью его привлечения.
На старте данных будет мало, и цифры получатся приблизительными. Это нормально. Важна не точность, а понимание порядка величин: вы зарабатываете на клиенте 300 рублей или теряете две тысячи?
Учитывайте каналы отдельно
Средние цифры по бизнесу могут скрывать важное. Посчитайте стоимость привлечения и ценность клиентов отдельно для каждого канала. Может оказаться, что клиенты из рекомендаций покупают в три раза чаще, чем пришедшие из рекламы, а привлекать их почти ничего не стоит. Тогда стоит вложиться в реферальную программу, а не в рекламу.
Типичные ошибки
- Не учитывать в себестоимости комиссии, налоги, доставку и возвраты.
- Считать стоимость привлечения только по рекламному бюджету, забывая про оплату дизайнеру, копирайтеру, блогерам, подписки на сервисы.
- Завышать ожидаемое количество повторных покупок на основе надежд, а не данных.
- Не считать собственное время: если вы тратите на каждого клиента по три часа, это тоже затраты.
- Смотреть только на общую выручку и радоваться её росту.
Итог
Юнит-экономика — это способ посмотреть на бизнес через увеличительное стекло. Она показывает, зарабатываете ли вы на каждом клиенте, и подсказывает, где искать проблему, если денег не хватает. Посчитайте средний чек, себестоимость, стоимость привлечения и ценность клиента — хотя бы приблизительно. Если ценность клиента заметно выше стоимости его привлечения, можно смело расти. Если нет — сначала исправьте экономику одной продажи, а уже потом увеличивайте их количество.
